Историческая справка
Когда речь заходит об успехе христианского проекта, многие почему-то ожидают услышать историю Йешу́а (в русск. пер. Иисус). Это примерно то же самое, что пытаться понять секрет успеха сети McDonald’s, изучая репризы Рональда Макдональда.
Йешуа всего лишь маскот (для тех, кто не читал предыдущих выпусков «Духовного успеха» напоминаем, что «маскот» это брендовый персонаж). Среди профессионалов существуют две точки зрения на образ Йешуа – «мифологическая» и «историческая». В соответствии с первой, данный персонаж целиком создан из мифов. В соответствии со второй, у него всё-таки был исторический прототип.
Пылкие фанаты Йешуа, к сожалению, не вполне понимают значение слова «прототип». Хотелось бы напомнить, что у трёх мушкетёров и даже у д’Артаньяна тоже были свои прототипы, однако это не делает сюжеты Дюма историческими хрониками.
Как и Дюма, продюсеры евангелий решили обойтись без консультантов. В результате историческая реконструкция событий была полностью провалена. Один из множества ляпов – сцена погребения Йешуа, когда его труп маринуют в сотне литров благовоний и заматывают в ароматизированную простынку. Своё художественное описание автор креатива простодушно завершает фразой «как это принято при погребении у иудеев». Перед нами пример откровенной халтуры, поскольку никогда за всю долгую историю иудеев ничего подобного у них «принято» не было.
Написать подобное мог только человек, который не то что не был свидетелем описываемых событий, но и просто никогда не жил в Палестине. Так что, если прототип Йешуа и существовал, то к евангельскому образу он имеет примерно такое же отношение, как реальный исторический д’Артаньян к романам Дюма.
Некоторые сторонники «исторической версии» полагают, что у Йешуа могло быть и несколько прототипов, которые со временем слились в один образ. Почему бы и нет – на рубеже нашей эры сотни предприимчивых людей странствовали по Иудее, торгуя духовностью вразнос. А римская администрация регулярно проверяла их на экстремизм с последующей постановкой на крест.
Если прототип Йешуа и существовал, в истории успеха странно бы смотрелась глава «как в расцвете сил умереть мучительной смертью». Но дело не только в этом. Главная проблема прототипа в том, что он не оставил после себя никакого духовного продукта – текста, созданного им лично. И раз уж евангелия не в состоянии передать банальные детали быта, было бы странно ожидать от них сколько-нибудь адекватной передачи идей.
Человека, который по факту сформулировал и раскрутил новую религию, звали Савл, но сегодня он больше известен под своим сценическим псевдонимом – «апостол Павел». Согласно официальной биографии, Савл был ортодоксальным иудеем (фарисеем). Поскольку суровые иудейские законы запрещали брать деньги за обучение Торе, Савл зарабатывал на жизнь шитьём палаток. Он родился и рос за пределами Иудеи, в Малой Азии (г. Тарс). При этом Савлу каким-то образом удалось получить римское гражданство. Первую часть своей жизни он самоотверженно боролся с конкурентами иудаизма. Но потом, если верить «Деяниям апостолов», Савл упал с лошади и познал Бога. Поскольку других источников мы не имеем, подлинные мотивы, побудившие Савла запустить свой проект, так и останутся неизвестны.
Основные идеи
Как и большинство духовных менеджеров, Савл не создавал свой продукт с нуля. Среди населения уже имели хождение многочисленные ремейки и ремиксы по мотивам иудейского культа. Где-то в первом веке среди этого духовного богатства появляется ремикс, построенный на образе машиаха Йешуа, который был распят, но обещал вернуться.
Это ещё не «христианство», а скорее «культ Йешуа». Его поклонники не воспринимали Йешуа как новый бренд, они считали его представителем Йахве, а себя – «истинными иудеями». В первом веке адепты Йешуа ещё не называли себя «христианами», более того у них вообще не было единого самоназвания.
В этом культе Йешуа пока что ещё не бог. Идея бога, который принёс самого себя в жертву себе, слишком странная, на тот момент в ней не было необходимости. Но Йешуа позиционировался как представитель древнееврейского бога. Это решение было оправдано двумя причинами. Во-первых, создать культ из образа страдальца можно только при условии, если за его спиной некое страшное божество, которое в конечном итоге всех покарает. Во-вторых, Йешуа таким образом становится частью древней традиции. А для архаичного менталитета характерно убеждение, что чем духовность древнее, тем она ценнее. В этой аудитории истории о сбывшихся древних пророчествах работали даже лучше, чем рассказы о совершенных Йешуа чудесах.
Содержательно культ Йешуа представлял собой ремикс иудейской и античной духовности. От иудейской взят мотив машиаха (в греч. пер. «мессии»), выполняющего своё предназначение. От античной – мотив смерти и воскресения. Совмещение этих популярных мотивов рождает новую тему – Йешуа умирает и воскресает не случайно, а воплощая некий скрытый замысел.
Каждая группа поклонников Йешуа производила свою, специфическую духовность. Но в некоторых моментах потребности этих людей совпадали. Общим местом становится мотив противостояния всему миру и вера в скорую гибель Загнивающего Запада путём конца света, который должен был наступить буквально вот-вот. Чтобы как-то пережить этот неприятный момент, следовало соответствующим образом подготовиться. Но как? Это очень важный вопрос, ведь только когда описание продукта переходит в побуждение к действию, мы получаем завершенную стратегию продаж.
В зависимости от ответа на вопрос «как», всё многообразие версий культа Йешуа можно чётко разделить на три модели.
Консервативная модель – требует строгого выполнения обрядов и предписаний, по большей части заимствованных из иудаизма. Вроде бы не так сложно, но паству, привлечённую из эллинизированных кругов, сильно смущали архаичные обряды. Особенно один, связанный с модификацией пениса.
Интеллектуальная модель – надо приобрести некое тайное знание, посланное божеством. Это выглядит лучше, поскольку ничего отрезать не надо. Но от целевой аудитории требовался определённый интеллект и абстрактное мышление, чтобы вникать во всякие заумные тексты. В этой версии культа даже Йешуа считался не богом и не человеком, а чем-то вроде иллюзии, созданной высшим божеством для того, чтобы вступить в контакт с людьми.
Ни то, ни другое решение не годилось для массового производства духовности. Тут-то на сцену и выходит Савл. Он предлагает третью, народную модель культа. В ней потребителю не нужны ни архаичные ритуалы, ни заумные рассуждения. Вполне достаточно просто вступить с богом в сильную эмоциональную связь, которую можно передать термином «вера». Таким образом, и пенис цел, и мозги напрягать не надо. Бинго!
Цели
Савлу предстояло создать эффективный духовный продукт из хаотичного набора образов и верований и вывести его на античный рынок.
Реализация
Прежде всего, Савл чётко определяет свою целевую аудиторию. По этническому составу это преимущественно греки или эллинизированные иудеи. По социальному положению – люди, ощущающие себя изгоями. То есть – беднота; лица презираемых профессий; рабы или рабы, недавно отпущенные на волю; калеки; проститутки и прочие маргиналы. К этим группам примыкали и женщины, права которых были ущемлены в патриархальном обществе.
Казалось бы, странный выбор. Дело в том, что у Савла не было ни административного ресурса, ни рекламного бюджета. При такой стартовой позиции добиться успеха можно лишь с помощью партизанского маркетинга, первое правило которого – «найдите достаточно маленький сегмент рынка, чтобы вы могли его защитить». Крупные бренды (например, культ императора) располагают колоссальными ресурсами для рекламных кампаний. Но эти ресурсы распределены по миллионам людей. Чтобы бросить вызов гиганту, вам надо найти сегмент настолько узкий и специфический, чтобы на одного потребителя вы могли тратить примерно столько же маркетинговых усилий, сколько на него тратит конкурент. Затем вам остаётся лишь заточить свой продукт под целевую аудиторию так, чтобы получить хотя бы минимальное конкурентное преимущество.
Конечно, работа со столь специфичной аудиторией, создаёт определённые трудности позиционирования – невзрачный вид адептов легко переносится на имидж их бога. Савл довольно изящно обыграл эту проблему эффектным слоганом «Бог избрал немощных, чтобы посрамить сильных».
Далее Савл движется эмпирическим путём. В крупных, успешных городах его кампании терпят провал. Не менее оглушительным был провал и в сельской местности. Среди селян, с их конкретным образным мышлением, какую духовность не продвигай, получается всё равно культ плодородия. Достаточно вспомнить русских православных крестьян, склонных соскабливать с икон краску и, растворив в воде, поливать этим делом свои поля. Поскольку у Савла ещё не было ни икон, ни административного ресурса, с крестьянами не светил даже такой вариант.
В результате целевая аудитория Савла сужается ещё больше – он приходит к успеху в небольших, депрессивных городах. Там, где собирались люди, вырванные из общественных связей и не имеющие ясных перспектив. Эту аудиторию помимо сильного психологического дискомфорта объединяло ощущение безысходности. Савл не мог устранить источник данного чувства, он мог лишь частично его приглушить, объявив дискомфорт источником духовности и пообещав возмещение страданий после смерти.
Для продвижения культа Савл использует довольно распространённые в то время инструменты – массовые рассылки и стендапы. С развитием дела, у Савла появляется ещё один инструмент – промо-акции, в которые на волонтёрской основе вовлекаются рядовые адепты. Савл вовлекает их не только в употребление, но и в распространение культа. Пройдя соответствующее обучение, адепты включались в процесс сбыта духовности и получали возможность создавать собственные ячейки. Сегодня мы называем это «сетевым маркетингом». Метод реально работал, но интеллект и внешние данные большинства адептов не позволяли получить быструю отдачу.
Поклонники культа Йешуа объединялись в автономные ячейки, устроенные по типовому образцу. Они называли свои ячейки «экклесиями». Так у эллинов именовались народные собрания – местное самоуправление, к которому большинство адептов Йешуа было не допущены. Отчасти это помогало преодолеть ощущение собственной неполноценности.
Каждой экклесией руководил неформальный лидер, именуемый греческим словом «профет», что можно примерно перевести как «пророк». Предполагалось, что они входили в прямой контакт с божеством и вещали от его имени. В профеты шли люди, которых время от времени посещали разного рода видения. Они могли быть неплохими креативщиками, но являлись очень посредственными хозяйственниками. Поэтому, как только экклесия обрастала общим имуществом, в ней появлялась должность пресвитера (в пер. – «старейшина») или епископа (в пер. – «надзиратель»). Они выбирались на общем собрании дольщиков, утверждались профетом и выполняли функции завхозов.
Коммуникацию между отдельными общинами обеспечивали ангелы и апостолы. Ангел (в пер. «вестник») это человек, освоивший искусство чтения вслух. Он зачитывал важную корреспонденцию перед общим собранием. Апостол (в пер. «посланец») – странствующий учитель, путешествующий по разным общинам со своими стендапами.
Апостолов, как и профетов, было много, и каждый был уверен, что именно его рецепт духовности самый лучший. Того, кто хоть немного с ним расходится, каждый считал шарлатаном. В эту непростую профессию и пошел Савл, став одним из неопределённого множества апостолов.
Собственных мест культа у адептов Йешуа пока ещё не было. Чаще всего экклесии собирались по домам своих участников. Изредка им предоставляли свою площадку владельцы языческих философских школ, полагающие, что любая форма духовности имеет право на распространение. Что никак не мешало менеджерам Йешуа называть всех, кто отказывался употреблять их сорт духовности «псами и свиньями».
Поскольку в основе духовного продукта лежал эмоциональный контакт с божеством, обряды максимально упростили, но не ликвидировали полностью. Какие-то элементы тимбилдинга были необходимы для сплочения коллектива. Сюда входит причащение и крещение в проточной воде. Для усиления ощущения избранности тимбилдинг обычно устраивали в уединённых местах, ночью. Кроме того, большую популярность получили реалити-шоу, на которых адепты культа публично каялись в своих грехах.
Савл активно участвует в формировании новых экклесий и продвигает свою модель духовности в уже существующих. При этом перед ним возникает сложная задача поддержания дисциплины при полном отсутствии административных рычагов.
Работая над этой задачей, Савл осуждает адептов, которые выносят свои споры в светский суд. Савл призывает решать все вопросы исключительно у своих лидеров, по понятиям. Также среди паствы активно пропагандировался образ идеального христианина, который отдаёт всё своё имущество в общак. На практике чаще всего отдавали часть имущества или совершали регулярные взносы. Установить какие-то чёткие правила не представлялось возможным, но руководство мотивировало паству как могло. Например, большую популярность получил рекламный сюжет, в котором супружеская пара, продав свою землю, утаила от экклесии часть денег и бог их за это убил. Этот сюжет так понравился духовным менеджерам, что они впоследствии даже включили его в канонические евангелия.
В силу маргинального характера целевой аудитории, приходилось пресекать тунеядство. Савл формулирует этот принцип максимально доходчиво: «кто не хочет трудиться, тот и не ешь». В сознание многих адептов эта мысль внедрялась не без труда. С другой стороны, не все адепты культа спешили делиться с коллегами. Придя на общую трапезу, многие торопились быстро съесть то, что принесли.
В ожидании скорого конца света адепты Йешуа отвергали общественные институты, включая брак. При этом не все из них были готовы отвергнуть секс, что порой приводило к своеобразному образу жизни. Савла это категорически не устраивало. Беспорядочная интимная близость была постоянным источником конфликтов в и без того маргинальном коллективе. Кроме того, родившиеся от неустановленного отца дети были обременением для всей экклесии. Поэтому Савл заявляет, что лучше всего отказаться от секса вообще. Если же это не представляется возможным, то следует вступить в брак с кем-то из товарищей по культу.
Но ещё большим соблазном, чем секс, было употребление «идоложертвенного». Античные праздники подразумевали принесение в жертву животных – за счёт государства или спонсоров. Формально жертва приносилась божеству, но фактически большая часть шла на угощение всем участникам праздника. Для многих адептов Йешуа это была практически единственная возможность попробовать мясо. Понимая силу соблазна, Савл выдвинул доктрину «не спрашивай и не говори». То есть, если тебя кто-то во время праздника угостит мясом, ты можешь его съесть, не спрашивая, откуда оно. Но если тебе всё-таки скажут, что это угощение с языческого жертвоприношения, от мяса следует отказаться.
Дисциплина поддерживалась исключительно психологическими рычагами. Помимо страха перед божеством это могло быть отстранение от ритуалов или бойкот со стороны других адептов.
Результат
Внешне результаты деятельности Савла выглядят довольно скромно. Беллетризованная биография утверждает, что его казнили в Риме. Этот драматический финал был необходим следующим поколениям духовных менеджеров, поскольку в их рекламную концепцию плохо вписывалась спокойная смерть Савла где-то на окраинах империи, в безвестности и одиночестве.
Существует много причин, по которым потенциал нового духовного продукта не смог сразу раскрыться. Маргинальный характер первых адептов отталкивал массового обывателя. Между разными духовными продуктами шла жесткая конкуренция. Большая часть клиентов стремилась попробовать разные формы духовности, употребляя культ Йешуа наряду с ещё несколькими. Рекламный ресурс был жестко ограничен.
Тем не менее, Савлу удалось создать оригинальную бюджетную модель духовности – духовность для бедных. Его продукт был ориентирован на психологические проблемы людей, ощущавших себя изгоями. Разумеется, эти проблемы не решались, они просто переводились из острой формы в хроническую и формировали внутреннюю зависимость от культа. Этот уникальный духовный продукт имел очень большой коммерческий потенциал, которому ещё только предстояло раскрыться.
Уроки духовности от Савла
✔ Обещай решить все проблемы, но потом.
✔ Не усложняй.
✔ Выбирая целевую аудиторию, трезво оценивай уровень своего креатива.
✔ Разрушай национальные барьеры, будь космополитом.
