Историческая справка
К началу нашей эры античный рынок духовности вступает в полосу кризиса.
Нет, эллины не разуверились в богах отечественного производства. Об их популярности свидетельствует, например, оживлённая переписка граждан с загробным миром. Следуя добрым старым традициям, эллины зарывали в землю свинцовые таблички с просьбами к богам подземного мира, в основном – всякие нехорошие пожелания соседям.
Но одной только веры недостаточно для производства духовности. Вера должна конвертироваться в скрепы. Раньше роль скреп выполняли боги-покровители полисов, то есть небольших городских или сельских поселений. Эти боги позиционировались в качестве духовных лидеров, которые чудесным образом лоббируют интересы сплотившихся вокруг них маленьких гражданских коллективов. Но в новом глобальном обществе у жителей одного полиса становилось всё меньше общих интересов. Соответственно, позиционирование полисных богов теряло смысл, и их рейтинг стремительно падал.
Опустевшую нишу стали занимать индивидуальные предприниматели. В частном секторе существовало два способа организовать производство духовности. Во-первых, можно создать «коллегию» – аналог потребительского кооператива, члены которого содержали культ на равных паях и выпускали духовность для личного потребления. Эти люди демократическим путём избирали и смещали руководство культа, а также сами определяли количество и качество необходимой им духовности. Объединённые общим культом люди оказывали друг другу поддержку и в обычной жизни, ради чего, по большому счёту, всё и затевалось.
Другой тип религиозного культа – «фиас», подразумевал наличие спонсора, который содержал культ. Чаще всего его адептами становились зависимые от спонсора люди (его работники, арендаторы и даже рабы). Человеку, далёкому от духовного мира, сложно понять, зачем всё это было нужно организатору. Между тем, при правильно организованном тимбилдинге подобный культ внедрял веру в посмертную зависимость от начальника. Что существенно повышало общую лояльность персонала. Этот приём и сегодня с успехом используют прогрессивные духовные менеджеры.
Но частная инициатива не смогла создать культ, который бы объединил всех римлян. Иными словами, на рынке духовности не хватало универсальной духовной скрепы.
Решение данной задачи выпало на долю Гая Октавиана, возглавившего римское государство в 20-х годах до н.э. В качестве исходного материала для создания скрепы, Гай предложил самое ценное, что у него было – самого себя. В результате многих лет напряжённого труда Октавиан создал «культ императора». И, учитывая качество исходного материала, это было не простой задачей.
В большую политику Гай угодил случайно, благодаря тому, что он был сыном дочери сестры Цезаря. Дело в том, что у Юлия Цезаря не было своих детей. После того, как Цезарь был убит, выяснилось, что по завещанию он назначил своим наследником Гая Октавия, посмертно усыновив его. Так Гай Октавий стал Гаем Юлием Цезарем Октавианом.
Перед взором изумлённой публики предстал 19-летний блондин. Несмотря на правильные черты лица и большие голубые глаза, красивым его никто не посчитал – из-за невыразительной мимики лицо выглядело как маска. Октавиан был высоким, но при этом болезненно-тощим, вечно мёрзнущим юношей. Он не умел выражать эмоции, не мог красиво двигаться и говорить, и был неспособен произвести сколько-нибудь интересное впечатление. Наконец, он не умел управлять армией, не был приспособлен к военным походам и не обладал командирским голосом.
Короче говоря, к началу своей карьеры, Октавиан не мог продемонстрировать ни одного из качеств, которые римляне ценили в своих политиках. Тем не менее, в напряжённой конкурентной борьбе Октавиан смог обойти опытных игроков и стать духовным лидером нации.
Основные идеи
Казалось бы, создать культ императора просто – навесь на правителя побольше ювелирных изделий и посади на золотой трон повыше. Собственно, на Востоке так обычно и делали. Но в развращённом демократией западном обществе этот метод не работал.
Гай Октавиан заходит с другой стороны. Он начинает позиционировать себя как примерного гражданина. Октавиан выступает с позиции демократа, который лишь волей судьбы оказался первым среди равных. Демонстративно презирает золотые побрякушки, которыми так любят себя обвешивать восточные деспоты. Не носит никаких украшений, ходит в тоге из простой овечьей шерсти, сшитой руками жены, носит короткую прямую стрижку, которую завещали предки времён ранней республики. Совершенно не пользуется косметикой.
Получилось довольно скрепно, но явно не хватало сакральности. Причём такой, чтобы выглядела народно и традиционно. В поисках нужных компонентов Октавиан обратился к старому доброму культу предков, которые сегодня в просторечии также именуются «дедами».
В то время образованные римляне предпочитали использовать термин «гений». По римским представлениям личность каждого человека состояла из двух частей – «анимус» и «гениус» (он же «гений»). «Анимус» можно перевести как «душа». Это то, чем человек думает и чувствует и оно, по мнению римлян, находится в груди. «Гениус» это жизненная энергия, благодаря которой человек существует, и она располагалась в голове. После смерти гений не исчезал бесследно, а сохранял связь с потомками своего носителя. Естественно, чем более сильной личности гений принадлежал, тем большего от него можно было ждать и после смерти.
В каждой римской семье существовал культ гения её родоначальника. Отталкиваясь от традиционных народных рецептов, Октавиан создаёт новый духовный продукт – культ гения главы государства. Под тем соусом, что все римляне это как одна большая семья, а глава государства – «отец отечества».
Важным ноу-хау этого продукта является то, что культ «гения» нельзя считать обожествлением личности, поскольку личность заключена в «анимус». Такое представление о человеке позволяло удачно совместить в имидже императора «простого гражданина» (личность, «анимус») и сверхчеловеческую сущность (обезличенная жизненная сила, «гениус»). Позднее этот маркетинговый ход, сочетающий человеческую и божественную природу в одной персоне, будет удачно обыгран другим популярным культом.
Реализация
Первый этап своей рекламной кампании Октавиан начинает строить на старом, но проверенном приёме «переноса имиджа». Он позиционирует себя как родственника и преемника Цезаря, рейтинг которого в народных массах был фантастически велик. Эффект переноса имиджа удачно усиливался архаичными верованиями в магическую силу кровного родства.
Но на одном лишь имидже родственника великого человека далеко не уедешь. Между тем, в битву за лидерство вступили серьёзные политики. Впереди, с большим отрывом, шел Марк Антоний. Первоначально Октавиан планировал объединиться против Марка с Цицероном. Но потом передумал, сдал Цицерона со всеми его планами и выразил готовность поддержать Марка в обмен на хорошую должность.
Это было очень выгодное вложение активов. Вскоре Марк Антоний добивается введения в Риме чрезвычайного положения и введения трёх штатных должностей «диктатор» – для себя, своего друга Лепида и Октавиана. Столь комфортные условия сотрудничества объяснялись тем, что Марк Антоний не воспринимал всерьёз этого молодого, невзрачного мальчонку
Между тем, Октавиан начинает работать над собой. Он вырабатывает ораторский голос, учится говорить на публике. Марк Антоний выступал в энергичном, экспрессивном стиле. Октавиан так не умел, а если б и попытался, при его внешности это выглядело бы скорее смешно. Тогда он начинает работать на контрасте – делает ставку на величественность, размеренные жесты, внешнюю простоту и демократичность.
Вместо того чтобы соревноваться с Марком Антонием по его правилам, Октавиан создаёт свой собственный стиль, который в глазах широких масс был, по крайней мере, не хуже. Единственным неохваченным сегментом осталась армия, которую вообще ничего не впечатляло, кроме профессиональных навыков.
Октавиан так и не освоил военную профессию. Вместо этого он научился эффективно работать с кадрами. Среди вверенного ему контингента Октавиан находит молодого перспективного менеджера – Марка Агриппу. Агриппа неплохо креативил в военном деле, но скромное происхождение и бедность не позволяли ему продвинуться выше скромной должности центуриона.
Октавиан назначает Агриппу своим начальником штаба и взваливает на него всю черновую работу. Разделение труда выглядело следующим образом: Агриппа управляет ходом кампании, разрабатывает планы сражений и отдаёт боевые приказы. А Октавиан принимает парады и отсылает в Рим победные донесения. Не то, чтобы бойцы не понимали, как всё устроено. Но «перенос имиджа» сработал и здесь, авторитет Агриппы был перенесён на Октавиана. Кроме того, суеверные солдаты видели в Октавиане талисман, который они таскают с собой на удачу. Всё-таки потомок великого Цезаря.
Диктаторы довольно быстро вычистили всех конкурентов и поделили страну на троих. Марк Антоний выбрал себе восточную часть Римской империи. Это было чисто экономическое решение – восточная часть приносила самые большие доходы. Октавиан берёт в управление западную часть, которая приносит меньше денег, но открывает больше политических возможностей. Добродушный Лепид получает то, что осталось.
На Востоке энергичный Марк Антоний довольно быстро оказался в центре скандала, вступив в связь с владелицей Египта, Клеопатрой. Которая родила от него двух близнецов, мальчика и девочку. По Риму поползли слухи, что Марк Антоний хочет завещать этим инородцам свои экономические и политические активы.
Октавиан разворачивает на городских форумах агрессивную информационную компанию. Но главной мишенью этой кампании стал не Марк Антоний, а Клеопатра. Что до Марка – то этот великий сын Рима просто пал жертвой грязных чар египетской колдуньи, и его надо срочно спасать. То есть, формально Октавиан поддержал Марка, но при этом выставил его в глазах публики безвольной марионеткой. А чтобы закрепить результат, Октавиан организовал утечку завещания Марка Антония, которое подтвердило худшие опасения римлян.
Сформировав общественное мнение, Октавиан объявляет Клеопатру «врагом народа» и начинает войну с Египтом. Естественно, Марк Антоний воспринимает это как вызов лично ему и возглавляет египетскую армию. Сборная Марка Антония выходит против сборной Агриппы и проигрывает. Марк Антоний и Клеопатра кончают самоубийством.
Вернувшись в столицу, Октавиан широким жестом слагает с себя диктаторские полномочия. Он объявляет, что все враги Рима повержены, а значит, больше нет необходимости в диктатуре, и Рим снова может стать республикой. В пафосной речи перед Сенатом Октавиан заявляет, что он в принципе ни на что не претендует. Но, конечно, рассчитывает, что его заслуги как-то отметят.
К тому времени Сенат по большей части уже состоял из правильно подобранных Октавианом людей. В Риме была официально восстановлена республика. Но Октавиана пожизненно назначают на все высшие должности. И ещё сверху для красоты дают совершенно новый титул – Август. Таким образом, была изобретена новая форма политического устройства – «принципат». То есть, единоличная власть одного человека, прикрытая формально действующими демократическими институтами.
С этого момента начинается широкая рекламная компания по внедрению культа императора. По всей стране создаётся сеть общественных центров, посвящённых его «гению». Акцент делался на Цезаре и Октавиане, но по большому счёту подразумевалось, что изображение любого представителя императорской семьи обладало магическими свойствами за счёт связи с «гениями» предков.
На широкую ногу было поставлено производство мерча. В качестве внешнего рекламного носителя использовались легионные знамёна, на которых размещались 3-D изображения членов правящего дома. Простым солдатам предлагалось заказать соответствующее изображение, чтобы носить его на пряжке или ремне. Гражданские лица также могли приобрести камеи с портретом Августа или членов его семьи. Распространители мерча утверждали, что его ношение не только патриотично, но и приносит удачу.
Среди образованного сегмента целевой аудитории новый духовный продукт продвигался более утончёнными способами. Популярный публицист Тит Ливий по заказу Октавиана пишет патриотическую «Историю Рима от его основания», где воспеваются старые добрые традиции и простые нравы предков. Эта книга работала на усиление имиджа Октавиана, который отыгрывал образ «великого и простого» правителя времён ранней республики.
Для поддержания своего имиджа Октавиан начинает демонстративно бороться за нравственность. Он издаёт законы, согласно которым все римляне были обязаны жениться и завести детей, а за аморальные поступки полагались различные репрессивные меры. В жертву этой имиджевой стратегии Октавиан приносит даже свою собственную дочь и внучку. Они были осуждены за неприличное поведение к ссылке на пустынный остров и в конечном итоге умерли там голодной смертью, добавив к рейтингу Октавиана сразу несколько пунктов.
Ответственным за культуру Октавиан назначил Мецената Цильния, чьё имя впоследствии станет нарицательным. Меценат не занимал официальных должностей, но через него шло финансирование популярных поэтов, которые взамен должны были отрабатывать социальный заказ. Новые формы работы с творческой интеллигенцией дали хороший результат.
Самым успешным PR-продуктом стало эпическое произведение Вергилия «Энеида». Вергилий – простой римский ветеран, который после окончания службы был вынужден как-то подрабатывать и неожиданно открыл в себе талант копирайтера. Его «Энеида» доносит до населения две мысли. Во-первых, «римский мир» является носителем самой древней и самой ценной культуры. Во-вторых, Римом управляет уникальный духовный лидер, происходящий от легендарного Энея и богини Венеры.
Эти бесхитростные верноподданнические доктрины Вергилий облекает в яркую, динамичную форму, так что патриотический пафос не воспринимается как нудное назидание. В результате получился величайший шедевр политического пиара, который и сегодня соответствует самым высоким стандартам.
Результат
Октавиан Август смог выстроить систему авторитарного управления государством под ширмой демократических институтов. Важной частью этой системы был инновационный духовный продукт – «культ императора», замиксованный из культа предков, особой миссии Рима и личного имиджа самого Октавиана.
Духовному успеху Октавиана благоприятствовала экономическая и политическая конъюнктура. Армия почти не терпела поражений, империя процветала. Повсюду шло бурное строительство, что позволило Октавиану сформулировать свой знаменитый слоган «Я принял Рим деревянным, а оставил мраморным».
Октавиан смог внушить целевой аудитории, что он мистическим образом приносит стране удачу и процветание. Октавиан до конца выдержал роль «эталона морали», «незаменимого правителя» и «великого гражданина», так что после смерти Сенат официально объявил Октавиана «божественным».
Единственное, что не удалось Октавиану – это произвести наследника своих активов. Сыновей у него не было, а внуки каким-то загадочным образом перемёрли. Народная молва приписывала это его последней жене – Ливии, которая таким образом устраняла конкурентов собственных сыновей, рождённых не от Октавиана. В итоге преемником императора стал сын Ливии, Тиберий.
Уроки духовного успеха от Октавиана Августа
✔ Встань на сторону сильного и подставь его.
✔ Научись отражать ореол чужих успехов.
✔ Тщательно работай с кадрами и не жалей денег на культуру.
✔ Не останавливайся ни перед чем ради имиджа.
